Tentang Kelompok Strategis

Hari ini kembali membaca buku Competitive Strategy. Awal mula bertemu dengan buku ini, saya secara tidak sengaja membaca salah satu postingan di Quora tentang business, lalu seseorang menyarankan untuk membaca buku ini. Saya mendapatkan buku ini dari seorang teman yang kebetulan sedang memilikinya. Tertarik membaca abstrak dan pendahuluannya, saya melanjutkan ke bagian isinya.

Baiklah, bab yang saat ini sedang saya baca adalah pembahasan Structural Analysis Within Industri. Bab ini salah sati dari pembahasan yang menarik menurut saya. Semua perusahaan yang ingin sustain tentu harus punya strategi untuk bersaing dengan perusahaan lain. Walaupun suatu perusahaan memproduksi barang/jasa yang berbeda dengan perusahaan yang lain, bisa jadi mereka berada di industri yang sama. Misalnya, perusahaan maskapai penerbangan dan perusahaan travel agent. Walaupun keduanya punya produk yang sama dan saling membutuhkan, mereka bergerak di industri yang sama, yaitu penerbangan. Jadi bisa saja mereka bersaing, misalnya si maskapai takut kalau penjualan tiketnya dikuasai salah satu travel agent, bisa pula travel agent takut kalau penjualan tiketnya menurun sebab si maskapai yang mendominasi penjualan tiba-tiba bad mood dan membatalkan kontraknya. So this is how competition can go wrong. Di lain hal, suatu industri bisa saja berhubungan dengan industri lainnya. Jadi, persaingan selalu ada di setiap level.

Karakteristik suatu perusahaan dapat dilihat dari strategi yang ia adopsi. Strategi dari suatu perusahaan dapat dipandang dari beberapa dimensi, seperti economies of scale, product differentiation, service quality, vertical integration dan lain-lain. Suatu perusahaan bisa memproduksi barang yang harganya murah, karena memiliki strategi untuk mencapai economies of scale, namun di sisi lain perusahaan tersebut mungkin “kurang tertarik” untuk membuat produknya punya brand atau punya fitur canggih atau juga kualitasnya sangat baik. Karakteristik tersebut dapat dipetakan ke diagram dua dimensi seperti gambar di bawah yang dinamakan strategic group map. Misalnya perusahaan X punya strategi economies of scale, tapi produknya berkualitas rendah, sedangkan D produknya bagus, tapi agak mahal dan jumlahnya terbatas, lalu  perusahaan O produknya lumayan baik dan tidak terlalu mahal ataupun murah. Perusahaan seperti X biasanya ada lebih dari satu, sehingga bisa jadi ada sekelompok perusahaan yang punya strategi yang sama. Kombinasi beberapa strategi mungkin diadopsi oleh beberapa perusahaan. Kombinasi strategi ini diistilahkan strategic group.

economies of scale

|

|             X

|

|                        O

|                                                                         D

____________________________________________   product quality

Pertanyaan yang akan dijawab pada bab ini adalah, kalau perusahaan selalu punya persaingan, bagaimana mereka bisa yakin mendapatkan untung? Ajaibnya buku ini memberikan penjelasannya di buku ini. Strategic group ini dapat menjelaskan hubungan profitability suatu perusahaan dan kebijakan strategisnya.

Dunia ini memang tidak selalu adil. Ada kondisi yang menguntungkan, dan ada pula kondisi yang tidak menguntungkan, and we deal with it.

56450936

Begitu pula dalam dunia bisnis. Ada perusahaan yang selalu untung karena punya posisi yang strategis, dan ada pula yang selalu merugi karena berada di posisi yang kurang strategis. Besarnya profit tergantung seberapa besar lapak yang dapat dikuasai. Sayangnya, persaingan membuat suatu perusahaan harus berbagi lapak atau market size dengan perusahaan yang menjual barang yang sama dengan cara yang relatif sama, dengan kata lain berada pada strategic group yang sama.

Ibaratnya sebuah kue dibagi ke beberapa anak, setiap anak harus puas dengan kue yang sudah dibagi, walaupun ukurannya tidak sama. Ada yang punya bagian besar karena anak kesayangan, ada pula yang kecil karena tidak sanggup makan banyak kue. Dengan semakin banyak perusahaan yang bersaing, maka semakin kecil pula profitnya (dengan asumsi perusahaan tersebut puas dengan kondisinya saat ini).

Bagaimana dengan perusahaan yang tidak puas dengan profit yang kecil? Ternyata tidak mudah bagi perusahaan untuk berubah strategi, karena perusahaan tersebut tidak memiliki kemampuan untuk mencapai strategi baru tersebut. Misalnya, dengan mendapatkan sumber bahan baku baru yang lebih baik dan lebih murah akan menunjang kebijakan untuk membuat produk yang lebih berkualitas, namun sayangnya sumber bahan baku tersebut sudah dikuasai oleh perusahaan incumbent yang sudah mendapatkan izin lebih dahulu dari pemerintah. Padahal kalau strategi baru tersebut dijalankan mungkin perusahaan tersebut bisa lebih untung daripada sekarang atau bahkan lebih daripada itu. Atau kebalikannya, sebuah lahan bisnis yang mudah dimasuki oleh pendatang cenderung akan sangat kompetitif, sehingga tidak dapat dijadikan sebuah sumber keuntungan dalam jangka waktu yang lama.

Perubahan strategi ini analog dengan perpindahan dari suatu strategic group ke strategic group yang lain pada map seperti yang digambarkan di bawah. Pada awalnya O memproduksi barang yang berkualitas sedang dan harganya lumayan, sekarang karena O memiliki sumber daya yang lebih baik tanpa tambahan biaya produksi, maka ia dapat memproduksi barang yang lebih berkualitas tanpa mengubah harga sebelumnya. Jadi, O memasuki strategic group yang baru, yang bisa jadi memberikan profit yang lebih baik dari sebelumnya, bisa jadi menemukan market segment terbaru atau karena telah “merebut” market share dari D.

economies of scale

|

|             X

|

|                                                                       O

|                                                                         D

____________________________________________   product quality

Faktor yang menghalangi suatu perusahaan memasuki suatu market disebut entry barrier. Keberadaan entry barrier melindungi perusahaan-perusahaan pada  suatu strategic group dari masuknya perusahaan baru sebagai kompetitor. Jika sebuah perusahaan memahami posisi strategic groupnya, maka akan mudah untuk memprediksi apakah profitabilitasnya akan bertahan dalam jangka panjang atau jangka pendek. Strategic group yang sulit untuk dimasuki oleh perusahaan baru akan memiliki profitabilitas yang stabil dalam jangka panjang. Sebaliknya, jika strategic group tersebut mudah dimasuki oleh new entrant, maka profitabilitas industri tersebut tidak akan stabil dalam jangka waktu yang lama.

Menurut saya, strategic group map akan sangat berguna untuk menentukan posisi perusahaan di dalam dan di luar industri, memahami kelemahan dan kekuatan, melihat peluang, dan berpindah posisi. Beberapa startup besar di Indonesia sudah memiliki jutaan pengguna dan growth yang sudah mulai melambat dari sisi revenue dan angka pengguna. Mereka ini adalah pemain lokal yang sudah besar di Indonesia. Bayangkan mereka sedang ingin mencari lahan bisnis baru. Let’s say growth engine. Misalnya, mereka dihadapkan pada dua pilihan, yaitu menambah kategori produk baru atau ekspansi ke luar negeri. Biasanya startup memiliki dana yang sangat besar diawal-awal dan memiliki teknologi yang lebih baik pada industri tersebut. Dengan kualitas SDM yang hampir mirip, bukan tidak mungkin semua startup bisa membuat produk yang sama untuk segment market sama, sehingga timbullah persaingan. Perlu diketahui bahwa beberapa startup memiliki networking yang baik dengan kolega atau teman mereka di luar negeri. Dengan asumsi bahwa business model yang sama akan berlaku di negara lain, maka ekspansi ke luar negeri akan memberikan keleluasan lebih untuk berpindah ke strategic group yang baru, yang barangkali startup lain tidak memiliki advantage tersebut. Lalu setelah startup tersebut menguasai pasar di luar negeri, barulah membidik segment market yang baru dengan produk baru yang hampir sama dengan startup lokal sebelumnya. Startup tersebut kini dapat membuat produk baru dengan strategic group yang berbeda dari sebelumnya.

Mungkin itu saja yang bisa saya tulis tentang bab ini. Semoga bermanfaat.

Wassalam.

and special thanks for Atiqah Amanda from Faculty of Economics, University of Indonesia, for reviewing this article.

Posted on Sunday, 11 September 2016, in 1. Bookmark the permalink. Leave a comment.

Comments are closed.

%d bloggers like this: